Ikke kast bort tiden med å skrive dårlige pressemeldinger. Her er fem råd for å skrive pressemeldinger som blir plukket opp.

En annen versjon av dette innlegget ble publisert på Kom24 lørdag 29. januar 2022.

Pressemeldingen har vært et viktig verktøy for kommunikasjonsrådgivere siden verdens første pressemelding ble publisert tilbake i 1906. De siste årene har pressemeldingen også bevist sin levedyktighet gjennom statistikk og forskning.

Analysebyrået Retriever gjennomførte i 2020 studien «Fra pressemelding til nyhetstekst» - som ble finansiert gjennom RAM-midler fra Medietilsynet – tok for seg 100 000 pressemeldinger mellom 2011 og 2018, i tillegg til over 33 millioner artikler som ble publisert av totalt 936 redaksjonelle medier (både papir og nett) i samme tidsperiode.

Hovedfunnene i studien viste at 54 prosent av pressemeldingene som ble sendt ut ga medieomtale, og tendenser økende. I 2011 fikk 58 prosent av pressemeldingene omtale. I 2018 var tallet 80 prosent.

Årsrapporten for 2021 fra NTB Kommunikasjon viser også at pressemeldingen lever i beste velgående. I 2021 sendte norske virksomheter ut totalt 9 028 pressemeldinger fra NTB sin plattform. Dette resulterte i totalt 82 214 ulike medieoppslag, noe som i snitt gir 8 medieoppslag per pressemelding.

Hvis du fortsatt ha troen på pressemeldingen som strategisk verktøy for å få ut informasjon anbefaler Publicis MSL å følge disse fem rådene:

‍1. Treff på nyhetskriteriene

Pressemeldingen er nødt til å fange journalistens oppmerksomhet og oppfylle de klassiske nyhetskriteriene, VISAK:

Vesentlighet ­–Det angår, interesserer og er viktig for mange.

Identifikasjon – Leseren må kjenne seg igjen i menneskene og hendelsene som blir formidlet.

Sensasjon – «Virkeligheten overgår fiksjon». Det bør skille seg ut fra «vanlige» hendelser.

Aktualitet – Det må knyttes til en aktualitet. For eksempel gjennom tid, sted eller andre aktuelle nyheter.

Konflikt – Det må være en del av en debatt eller konflikt eller kunne skape dette. 

Kort fortalt bør det du formidler i pressemeldingen tikke av på minst en av de fem kriteriene, og gjerne så mange som mulig. Minimumskravet er Vesentlighet som ofte regnes som det viktigste nyhetskriteriet.

Et godt eksempel på dette er tilbaketrekking av produkter. Pressemeldingen er ofte en veldig effektiv måte å få ut informasjon til landets mediehus og potensielle kunder som er berørt av tilbaketrekkingen.

‍2. Treffsikker distribusjon 

Content is King, Distribution is Queen. -For det å treffe med distribusjonen av pressemeldingen er nesten like viktig som å treffe på nyhetskriteriene.

Du kan ikke bare slenge ut en pressemelding og regne med at samtlige av landets riksaviser skal plukke opp historien din.

I tillegg kan distribusjon gjennom formidlingsplattformer som NTB Kommunikasjon og MyNewsDesk spare deg for mye tid, og koble nyheten din med interesserte medier. Til og med medier og lesere du ikke ante eksisterte! Inkludert fag- og bransjemedia som kan være vel så viktig som tradisjonelle nyhetsmedier.

NTBs nevnte årsrapport viser at 70 prosent av trafikken til NTB Kommunikasjon kom fra organiserte søk og sosiale medier. Pressemeldingens suksess måles da ikke lenger kun i antall oppslag, men kan også ses på som en god kilde til nyheter for folk i sosiale medier, samt synlighet i organiske søk i Google.

3. Cut the crap

De færreste er dessverre lite interessert i en produktlansering som verken er innovativ eller løser et stort verdensproblem. Ett av funnene i Retrievers studie er at pressemeldinger som utelukkende handler om produkter og tjenester har lavere sannsynlighet for å bli plukket opp av media sammenlignet med pressemeldinger som formidler fakta og innsikt, kampanjer og samfunnsansvar eller virksomhetsinformasjon.

For at pressemeldingen skal fungere må den derfor inneholde noe nytt, interessant og relevant. Cut the crap. Fjern alt av dårlig skjult reklame, og gi journalisten noe interessant!

4. Start en relasjon

Pressemeldingen kan bidra til å bygge opp en nyttig og viktig relasjon. Både journalister og kommunikasjonsrådgivere må bygge opp et godt og variert kildenettverk.

En godkommunikasjonsrådgiver bør søke relasjoner med journalister som er interessert i området oppdragsgiveren jobber med. På samme måte som en god journalist knytter tette bånd til kilder som innehar kunnskap om temaer de skriver saker om.

Pressemeldingen kan derfor være et viktig verktøy som bidrar til å matche opp og bygge en relasjon som gagner begge sider av bordet.

5. Legg en strategi, ha realistiske mål og bruk pressemeldingen når den er nødvendig

‍“A fool with a tool is still a fool”

Pressemeldingen er ikke nødvendigvis alltid er den best egnede måten å nå ut på, men den kan være med på å understøtte annen kommunikasjon.

Noen ganger er det bedre å gå direkte til en relasjon du allerede har skapt (se tips 4) og tilby dem informasjonen eksklusivt, andre ganger vurderer du kanskje at bred publisering i NTB Kommunikasjon er mest effektivt for å nå et bestemt mål.

Det viktigste er at du jobber strategisk med pressemeldingen og ser på den som et ledd i planen du allerede har laget for å få ut budskapet ditt.

Start med å sette deg tydelige mål for hva du ønsker å oppnå, og velg så hvilke verktøy du ønsker å benytte deg av.

For det er slik du viser journalisten og omverdenen at pressemeldingen ikke er et verktøy som kun brukes av latsabbene. Du viser at det (ofte) ligger mange gode vurderinger og en gjennomtenkt strategi bak.

Vil du lære mer om pressemeldingen? Kontakt Sebastian Vernang, senior kommunikasjonsrådgiver, for en spennende og faglig prat om pressemeldinger.

‍